تحلیل ابعاد یادگیری تك و دوحلقه‌ای كودكان و میزان اثرپذیری الگوی مصرف آنها از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون

چکیده

با توجه به اهمیت موضوع تأثیر مصرف رسانه ای بر الگوی مصرف کودکان، در پژوهش حاضر با روش میدانی، تکنیک پیمایش و ابزار پژوهش پرسشنامه به دنبال این هدف اصلی هستیم که به بررسی رابطه ی میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان شهر تهران بپردازیم. جامعه ی آماری پژوهش حاضر کودکان 11 تا 13 سال شهر تهران و همچنین والدین آنها می باشد، که 384 نفر از آنان به عنوان حجم نمونه انتخاب شده اند.  یافته های پژوهش نشان می دهد: همبستگی معکوس و با شدت ضعیفی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش بالا وجود دارد؛ همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش پایین وجود دارد؛ همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها وجود دارد؛ بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و میزان مصرف وسایل و لوازم تحریر همبستگی معناداری وجود ندارد. همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی وجود دارد.

1. مقدمه

روان شناسان، دوران كودكی و نوجوانی را از مهمترین دوران رشد انسان می دانند و معتقدند شخصیت افراد در این دوران شكل می گیرد. این باور به طورگسترده ای در علوم رفتاری پذیرفته شده كه تجربه های دوران كودكی، بالاترین اهمیت را در شكل گیری الگوهای شناخت و رفتار فرد در ابعاد گوناگون زندگی آینده اش دارد كه یك بعد آن، رفتار خرید است. واضح است كه كودكان در سنین پایین تبدیل به مصرف كننده می شوند و طیف متنوعی از عوامل اثرگذار و تجربه های شخصی شان، عادت های مصرفی آنها را شكل می دهد. انتخاب و خرید یك محصول را نباید تنها به عنوان روندی پنداشت كه در آن كودك یك كالا را از میان كالاهای به نمایش گذاشته شده می خرد. در نظر گرفتن كودك به عنوان یك مصرف كننده، یعنی توجه به او زمانی كه فعالانه در فرایندها و فعالیت های مرتبط با خرید، مصرف و تصمیم گیری مشاركت می كند (عبدالوند و دیگران، 1391: 104).

با بررسی رفتار خرید كودك، این امكان فراهم می آید كه حتی به ارزش ها و نگرش های او نیز پی برده شود؛ چراكه او نیز همانند یك فرد بزرگسال با كالایی كه مصرف می كند، فعالانه و آگاهانه تلاش در خلق و حفظ هویتش دارد، تا حس هویت چه كسی بودن را به واسطه ی آنچه مصرف می كند به نمایش بگذارد. به بیان بهتر، رفتار خرید كودك، نمود خارجی عواملی است كه در شكل دهی این رفتار اثرگذار بوده و با مطالعه ی آنها، می توان باورهای كودكان را درك كرد و به علت های انتخاب شان پی برد. این عوامل اثرگذار را میتوان به سه دسته ی كلی: محصول، عوامل محیطی و عوامل فردی تقسیم كرد. این عوامل در ابتدا متمركز بر سطح آگاهی كودكان در مورد مسائل مربوط به خرید و تصمیم گیری شان بوده و در مراحل بعدی بر افزایش مهارت های مصرفی كودكان اثر می گذارند.

یکی از مهم ترین عوامل که بر شکل گیری و تداوم الگوهای مصرف و بویژه انتخاب مواد غذایی از سوی کودکان تأثیر دارد، عوامل محیطی و از میان عوامل محیطی آگاهی های تبلیغاتی است. کودکان امروز در محیطی زندگی می کنند که آکنده از محرک های رسانه ای است. تماشای تلویزیون از سنین اولیه کودکی آغاز می شود؛ کودکان دو تا چهار ساله در طول شبانه روز 2 ساعت تلویزیون تماشا می کنند. این میزان در دوران تحصیلات ابتدایی تا سه و نیم ساعت افزایش می یابد و سپس در دوران نوجوانی به سه ساعت می رسد و در تمام این مدت کودک در تیر رس تبلیغات رسانه ای است و بدون شک تحت تأثیر این تبلیغات قرار می گیرد (عبدالوند و دیگران، 1391). این تبلیغات در بسیاری از مواقع با عادات و رفتارهای نادرست تغذیه ای – بهداشتی همراه است و در نهایت عوارض بسیار بدی را بر رشد و همچنین سلامت جسمی کودکان می گذارد. بنابراین توجه به تأثیرات ناشی از رسانه ها بر مصرف کودکان به عنوان یک مسئله اجتماعی مهم دارای اهمیت است و باید به آن توجه نمود. در همین راستا در پژوهش حاضر بررسی رابطه ی میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان شهر تهران به عنوان محدوده مکانی پژوهش حاضر می باشیم.

امروزه، كودكان نسبت به گذشته قدرت خرید بیشتری پیدا كرده و بر تصمیم گیری خرید خانواده اثرگذارترند (ایرونیکو، 2012: 35؛ مک نیل، 1992). از سوی دیگر، فعالیت های شركت ها نیز افزایش یافته است؛ به گونه ای كه امروزه هدف بسیاری از تبلیغات، به ویژه تبلیغات تلویزیونی، كودكان هستند (پریا و دیگران، 2010: 161). نتیجه ی این فعالیت ها، به افزایش مطالعات و پژوهش هایی در زمینه ی چگونگی كسب مهارت های مصرفی كودكان با هدف شناسایی عوامل مؤثر در شكل گیری رفتار خریدشان منجر شد (جان، 1999؛ ایرونیکو، 2012).

در ایران نیز تلویزیون پر مخاطب ترین رسانه جمعی است (معدن دار، 1388) و بیشتر بینندگان تلویزیون، بیننده آگهی های تجاری پخش شده از این رسانه نیز هستند (اسمی، 1387). بدیهی است بخش قابل توجهی از مخاطبان تلویزیون را کودکان و نوجوانان تشکیل می دهند و از سویی حجم عمده ای از آگهی های تبلیغاتی تلویزیون، مستقیم یا غیر مستقیم، با کودکان ارتباط دارد. همان گونه که بررسی ها نشان می دهد، هر کودک در هر ساعت تماشای تلویزیون در معرض 20 تا 30 اگهی قرار دارد که اگر متوسط زمان تماشا 4 تا 5 ساعت در شبانه روز باشد، یک کودک در هر شبانه روز حدود 130، در هر هفته بیش از 900 و در هرسال 45000 آگهی بازرگانی تماشا می کند (هیمل استیل، برگرفته از سعیدیان، 1381: 261).

افزون بر حجم عظیم آگهی های تبلیغاتی، پرداختن به موضوع حاضر از جهت دیگر نیز دارای اهمیت است. اولاً جامعه مورد بررسی کودکان هستند که در مقایسه با بزرگسالان در برابر پیام های تبلیغاتی که ماهرانه طراحی می شود، بسیار آسیب پذیر ترند (امینی و همکاران، 1386)؛ ثانیاً نتایج پژوهش های مختلف نشان داده است که بین عادات و رفتارهای نادرست تغذیه ای بهداشتی دوران نوجوانی با خطر بروز بیماری های مزمن نظیر سرطان، نارسایی های قلبی – عروقی و . . . در سنین بزرگسالی رابطه ای قوی وجود دارد و ثالثاً در کشورهایی با ترکیب جمعیتی جوان – همانند کشور ما – سلامت جسمانی و روانی این گروه های سنی که آینده سازان کشور در عرصه های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی هستند، از اولویت های اساسی در برنامه ریزی ها و سیاستگذاری های حوزه های گوناگون از جمله رسانه هاست.

2. مبانی نظری و پیشینه

رسانه های جمعی، انتقال و هدایت دامنه گسترده ای از نمادها، هنجارها، ارزشها، عقاید، پیام ها و افکار را امروزه درون جوامع به عهده گرفته اند، تا جایی که برخی از صاحبنظران معتقدند کل زندگی فرهنگی و اجتماعی بوسیله رسانه های گروهی دگرگون می شود (تامپسون، 45:1995؛ برگرفته از حیدرخانی و عزیزی، 1391).

رسانه ها ابزاری مناسب برای آموزش گروههای بزرگ جمعیتی هستند.

تمام افراد جامعه را پوشش می دهند.

بر هنجارهای اجتماعی و فرهنگی تاثیر می گذارند.

به مردم در تغییر رفتار کمک می کنند (با تقلید از الگوهای نشان داده شده در رسانه ها).

به مردم منافع ناشی از تغییر رفتار را می آموزند.

در افزایش آگاهی و تغییر نگرش و عملکرد فردی و اجتماعی موثرند.

در آموزش مهارتها و تشویق اعتماد به نفس موثر می باشند (کاتفورد، 1995: 251 – 247).

جهت تبیین بهتر مسئله مورد بررسی، سعی می گردد به صورت فشرده، به برخی از تئوری های رسانه ای( که بر رفتار و نگرش مخاطبان تاثیر می گذارد) نگاهی گذرا داشته باشیم:

نظریه تزریقی و گلوله ای

این دو نظریه با عنوان های متفاوت دارای یک مفهوم هستند و برای پیام رسانه ای، اهمیت زیادی از نظر تأثیر بر مخاطب قائل هستند. نظریه گلوله ای اعتقاد دارد، پیام های رسانه ها همچون گلوله وارد مغر شده و تأثیر قوی بر ذهن مخاطب می گذارد. اساس مدل گلوله ای را دو عامل «محرک» و «عکس العمل» تشکیل می دهد و جنبه شرطی شدن دارد. این نظریه مبتنی بر نگرش های روانشناسی است. (ساروخانی، 1384: 98)

مک گوایر بعدها این نظریه را توسعه داد و مدل پیچیده تری را ارایه نمود . او فرایند اثر پیام رسانه ای بر مخاطب را دارای شش مرحله به شرح ذیل صورت بندی کرد:

ارایهÅ    توجه  Å    درکÅ  پذیرشÅ   نگاهداری  Å  رفتار

مدل فوق در اثر تحقیقات روانشناسی شکل گرفته و قدرت پیش بینی کننده دارد .

نظریه کاشت

جرج گربنر[1] و همکارانش در مطالعات درازمدت درباره تأثیر تلویزیون موفق به ارایه نظریه «کاشت» شدند. تحقیق او نشان می دهد که در آمریکا تلویزیون تبدیل به بازوی فرهنگی جامعه شده است و عضو اصلی خانواده به شمار می رود. او تماشاگران تلویزیون را به دو دسته «ضعیف» و «قوی» تقسیم کرد و دریافت که بینندگان قوی روزانه بیش از چهارساعت تلویزیون تماشا می کنند و منبع اصلی همه گونه اطلاعات، اندیشه ها و آگاهی های آنان این رسانه است. بنابراین در معرض همه گونه پیام های تلویزیونی قرار گرفتن و تأثیرپذیری از آنها همان چیزی است که گربنر نام آن را «کاشت» نهاده است. در واقع کاشت به معنای القای یک جهان بینی مشترک، و نقش های مشترک است.» (گربنر و گروس، 1976: 26).

از نظرگربنر رسانه ها به ارائه دیدگاه های هم شکل و کم و بیش یکسان از واقعیت اجتماعی تمایل دارند و مخاطبان آنها نیز براساس چنین سازوکاری فرهنگ پذیر می شوند. گربنر تا آنجا پیش می رود که  می گوید، رسانه ها، بویژه تلویزیون، به دلیل نظم و هماهنگی در ارائه  پیام در طول یک زمان مشخصی، از قدرت تأثیرگذاری فراوانی برخوردارند، به طوری که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانست (مهرداد، 1380).

گربنر در واکنش به انتقادهای مطرح شده به نظریه اش مبنی بر اینکه متغیرهای دیگری در تأثیر گذاری تلویزیون بر بینندگان دخیل هستند، با تجدید نظر قرار دادن نظریه کاشت، دو مفهوم دیگر یعنی جریان سازی و تشدید را به آن اضافه کرد. بر اساس این مفاهیم می توان نتیجه گرفت که تماشای بیش از حد تلویزیون، برای تمامی افراد، پیامدهای یکسانی ندارد بلکه نتایج متفاوتی برای گروه های مختلف اجتماعی دارد (سورین و تانکارد، 1381: 39).

همسو با نظریه کات گربنر، نتایج مطالعاتی که درباره همبستگی بین مدت زمان تماشای آگهی های تلویزیون با رفتارها و نگرش های مخاطبان انجام شده است، نشان می دهد بینندگان دائمی آگهی های تلویزیونی، در مقایسه با سایر بینندگان، غذاهایی را که در آگهی ها تبلیغ شده است، بیشتر دوست دارند (اتکین، ریوز و گیسبون: 1979، برگرفته از اسمی و دیگران، 1389: 97) و بیشتر از دیگران شیرینی ها و مواد غذایی تبلیغ شده را در خواست می کنند (اتکین: 1975، اتکین و همکاران: 1979، برگرفته از اسمی و دیگران، 1389: 97).

نظریه جبرگرایی رسانه ای

مک لوهان با طرح این نظریه معتقد بود تأثیرات تکنولوژی در سطح نظریات و فرضیات اتفاق نمی افتند، بلکه آنها نسبت های بین حواس یا الگوهای تصورات ذهنی ما را بطور مداوم و بدون هیچ گونه مقاومتی تغییر می دهند. به عبارت دیگر مهمترین تأثیر رسانه های جمعی این است که عادات تصورات و نحوه تفکر مخاطبان را تحت تأثیر قرار می دهند. برای نمونه چاپ بر حس دیداری تأکید می گذارد. در عین حال چاپ، شیوه تفکر ما را تحت تأثیر قرار داد و آن را خطی، مرحله ای، منظم، تکراری و منطقی کرد. در واقع چاپ انسان را وادار کرد که تفکر را از احساس جدا کند، چاپ انسان را به تخصصی شدن و تکنولوژی هدایت کرد (مک لوهان، 1964).

نظریه تکمله

این نظریه بیان می کند که وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تأثیر قطعی خواهند بود که کمک های جنبی دریافت دارند. لازارسفلد و مرتن توضیح می دهند که «باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد تا نفس گرم انسان های فاصله گیرنده و گوینده را جبران نماید، بدین سان گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد» (ساروخانی، 1376 :103).

این تأیید متقابل (تأیید وسیله ارتباطی توسط سخنرانی محلی و تأیید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی) موجبات پیدایش اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تأثیر را فراهم می سازد» (ساروخانی، 1376: 104).

نظریه ادراک تفاضلی

«نظریه ادراک تفاضلی یا تفاوتی بیان می دارد که یک پیام واحد در شرایط یکسان و از یک وسیله خاص ارتباطی برای دو نفر معنای یگانه ای نخواهد داشت . هرچند که آن دو از نظر قدرت حواس نیز یکسان و همانند باشند» (ساروخانی ، 1376: 107).

دفع پیام ارتباطی می تواند از سازمان درونی ذهن مایه گیرد. بدین ترتیب زمانی که با فردی بالغ و از نظر فکری ساخته مواجه هستیم نباید توقع داشته باشیم که پیام به همان نسبت که بر کودک یا فرد ناآموخته تأثیر می گذارد بر چنین فردی نیز اثر کند ، چه در وضع او مکانیسم های دفاعی به چشم می خورند. در این حال، پیامی که از طریق یک وسیله ارتباطی پخش می شود بر زمینه ذهنی فرد می نشیند و در زمان های مختلف به صورت های متفاوت ادراک می شود.

نظریه یادگیری اجتماعی

سرشناس ترین نظریه پرداز در زمینه یادگیری اجتماعی آلبرت بندورا (1969، برگرفته از سیف:1373) است. بندورا نوعی از یادگیری را به نام یادگیری مشاهده ای، معرفی کرده است. براساس این نظریه، انسانها از راه مشاهده اعمال دیگران و اتفاقاتی که برایشان می افتد یاد می گیرند، و در این نوع یادگیری تجربه مستقیم ضرورت ندارد. از سوی دیگر، ممکن است شخص رفتار آموخته شده را در همان لحظه در رفتار خود بروز ندهد. چنان که بروز هر نوع رفتار مشاهده شده مستلزم شرایط مناسب و انگیزه کافی است و در این خصوص تقویت و پاداش در ایجاد زمینه و انگیزش مؤثر است.

براساس نظریه یادگیری مشاهده ای، کودکان با مشاهده رفتار الگوها و شخصیت های محبوب تلویزیونی، آنها را سرمشق قرارمی دهند. مشاهده شخصیت هایی نظیر «بابا برقی»، «آقای ایمنی» و «قطره» که در آگهی های آموزشی تلویزیون، نماد و الگوی رفتار صرفه جویی در مصرف برق و آب و همچنین رعایت مسائل ایمنی هستند، کودک  را به تقلید از این رفتارها سوق می دهد.

نظریه تبلور

این نظریه بیان می کند که رسانه ها «با برجسته سازی یک واقعه کوچک و اخذ نتایج استراتژیک از آن» (ساروخانی، 1376 : 58) بر تعیین میزان اهمیت رویدادها نزد خوانندگان تأثیر می گذارد . براین اساس رسانه ها، با انتشار اخبار مبتنی بر مصرف به آن بها داده و مصرف را محور اندیشه مخاطبان قرار می دهند .

نظریه اثر بلع

 در روانکاوی از این اثر در مورد رفتار اعتیادگونه انسان نسبت به وسیله ای یاد می شود . «زمانی که انسان ها به رسانه ها معتاد می شوند، به نوعی در برابر آنها به تسلیم می گرایند، حالتی سخت انفعالی می یابند و هرآنچه آن رسانه القا نماید، بی هیچ اندیشه می پذیرند. در واقع در این حال ، انسان ها چنان در ساعت معین رسانه خود را می طلبند که در صورت تأخیر، گویی چیزی گم کرده اند. آنان جهان را روزنه رسانه خود می بینند.» (ساروخانی، 1376 : 89)

سلینگ معتقد است، وجود صحنه های خیالی جنایت ارتکابی پی در پی در فیلم های پلیسی و کتاب ها باعث اغتشاش و آشفتگی فکری می شود به طوری که به خوبی قادر است تا تماشاگری را که آمادگی ارتکاب اعمال بزهکارانه و ضداجتماعی دارد، به طرف جرایم براند.

سایر تحقیقات نشان می دهد که استفاده از رسانه و اعتیاد به آن سبب تحریک روان می شود و از مخاطبی چون کودک، موجودی می سازد که نیروهای ناخودآگاهش کمتر به وسیله عقل تنظیم شود (ساروخانی، 1384 : 121).

بنابراین اثر رسانه ها بر مخاطبانی که در اثر استفاده زیاد از رسانه به آن اعتیاد پیدا کرده اند، بسیار شدیدتر و حادتر است، زیرا آنان بدون هیچ تردید، کنکاش یا حتی اندیشه، هر پیامی را می پذیرند.

نظریه فرهنگ پذیری

این نظریه در مورد اثر رسانه بر فرهنگ و ارزش های جوامع، به ویژه کودکان، نوجوانان و جوانان و نحوه استنباط آنان از بحث می کند. براساس این نظریه، رسانه ها با قلب ارزش ها، الگوسازی و شکل دهی بینش های تعصب آمیز نسبت به واقعیت های اجتماعی و ایجاد چارچوب های ذهنی محدود و از پیش برگزیده، تأثیری ماندگار و قالبی از خشونت در مخاطبان برجای می گذارد. براساس این نظریه ممکن است نوع خاصی از فرهنگ رسانه ای (بیشتر در قالب فیلم در سینما یا تلویزیون) این توهم را در مخاطبان جوان بوجود آورد که رفتارهای خاصی در حل مسائل و مشکلات زندگی روزمره وسیله ای مؤثر و با ارزش است.

در این زمینه پدیده تقلید نیز قابل طرح است. تقلید در جریان جامعه پذیری یکی از ابزارهای انسان است . تقلید از رفتارهای مصرفی آنگاه که از سوی رسانه، عملی مؤثر تصویر شود، شکل می گیرد هرگونه عمل و رفتار گروه های مرجع همواره مورد تقلید قرار می گیرد و حتی معیار مثبت و یا منفی بودن رفتار، بستگی به رفتار سوء گروه های مرجع رسانه ای دارد. تأثیرگذاری فرهنگی رسانه می تواند علاوه بر رفتار و نگرش مخاطبان بر ضمیر ناخودآگاه آنان نیز اثر گذاشته و به این ترتیب اثرات درازمدت و عمیق تری بر شخصیت و رفتار فرد داشته باشد (گروبل، 1997: 17).

3.روش تحقیق

تحقیق حاضر بر اساس نوع داده های جمع آوری و تحلیل شده، تحقیقی كمی است و از لحاظ نوع برخورد با مسأله مورد بررسی و ورود به آن مطالعه ای میدانی است . تکنیک مورد استفاده در این پژوهش پیمایش می باشد. در مطالعه میدانی، برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پیش از آغاز پیمایش، پرسشنامه ی ابتدایی مورد آزمون اولیه قرار گرفت و با استفاده از نتایج به دست آمده، نقایص موجود برطرف و پرسشنامه نهایی تنظیم شد.

جامعه آماری و جمعیت نمونه:

جامعه آماری این مطالعه کلیه ی کودکان 11 تا 13 سال شهر تهران و همچنین والدین آنها می باشد. از آنجا که به طور طبیعی امکان مطالعه دیدگاه های تمامی افراد وجود نداشت از شیوه ی «نمونه گیری» برای تبیین نظریات افراد مورد مطالعه استفاده شده است و بر اساس آن تعدادی از افراد (384 نفر) که معرف جامعه آماری تشخیص داده شدند به عنوان نمونه انتخاب و مطالعه شده است. روش نمونه گیری در این پژوهش شیوه نمونه گیری دو مرحله ای با استفاده از نمونه گیری خوشه ای و سپس نمونه گیری تصادفی ساده به صورت خانه به خانه می باشد. پس از گردآوری داده ها تجزیه و تحلیل آن ها با استفاده از نرم افزار آماری  SPSSانجام گردید ودر این رابطه برای آزمون فرضیات، تست های آماری متناسب با هر فرضیه بکار گرفته شد.

در این رابطه جهت اطمینان از اعتبار لازم به مشاوره و بهره گیری از نظرات اساتید و کارشناسان مربوطه و همچنین از آزمون آلفای کرونباخ جهت پایایی پرسشنامه اقدام شده است.

تعریف متغیرهای پژوهش

برنامه های تبلیغاتی تلویزیون

منظور از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون، آگاهی های تبلیغاتی و پیام های بازرگانی می باشد، که رویکردی تبلیغی برای جذب هر چه بیشتر مشتری دارند.

مصرف مواد غذایی با ارزش بالا

مواد غذایی با ارزش بالا شامل محصولاتی همچون بستنی، لبنیات، شیر، تخم مرغ، آب میوه، خشکبار (بادام، پسته، تخمه و . . .) و . . . می باشد.

مصرف مواد غذایی با ارزش پایین

مواد غذایی با ارزش پایین شامل انواع سس ها، پفک، شکلات، نوشابه، چیپس، ژله و پاستیل و سوسیس و کالباس می باشد.

صرف غذا در رستوران

یعنی میزان گرایش کودکان به مصرف وعده های غذایی در رستوران می باشد. بدین صورت که کودک تمایل به غذاهای پخت شده در خانه نداشته باشد و غذا را در رستوران مصرف کند.

مصرف وسایل و لوازم تحریر

یعنی میزان مصرف وسایل مصرف شدنی و مصرف نشدنی آموزشی و همچنین لوازم التحریر و وسایل مورد نیاز برای مدرسه.

رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی

یعنی میزان گرایش کودک برای رفتن به شهربازی و پارک و سایر مکان های تفریحی؛ بدین صورت که کودک به چه میزان به هریک از مکان های فوق گرایش دارد.

4.       یافته‌ها

فرضیه شماره 1- بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف مواد غذایی با ارزش بالا در بین کودکان ارتباط وجود دارد.

با توجه به فاصله ای بودن متغیرها برای آزمون این فرضیه فوق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‎ شود.

H0: ρ = 0

H0: ρ ≠ 0

جدول شماره 1: آزمون پیرسون: همبستگی میان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف مواد غذایی با ارزش بالا

با توجه به مقدار sig محاسبه شده که برابر با 000. می باشد و چون این عدد کوچکتر از 0.05 است، لذا بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش بالا همبستگی معناداری وجود دارد. همچنین با توجه به شدت همبستگی بدست آمده که برابر با 190.- است، می توان گفت همبستگی معکوس و با شدت ضعیفی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش بالا وجود دارد؛ بدین معنی که با شدت ضعیف، هرچه میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان مصرف مواد غذایی با ارزش بالا پایین می آید. بنابراین فرض H1 که به معنای وجود رابطه بین متغیرهاست اثبات می گردد.

فرضیه شماره 2- بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف مواد غذایی با ارزش پایین ارتباط وجود دارد.

با توجه به فاصله ای بودن متغیرها برای آزمون این فرضیه فوق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‎ شود.

H0: ρ = 0

H0: ρ ≠ 0

جدول شماره 2: آزمون پیرسون: همبستگی میان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف مواد غذایی با ارزش پایین

با توجه به مقدار sig محاسبه شده که برابر با 000. می باشد و چون این عدد کوچکتر از 0.05 است، لذا بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش پایین همبستگی معناداری وجود دارد. همچنین با توجه به شدت همبستگی بدست آمده که برابر با 465. است، می توان گفت همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش پایین وجود دارد؛ بدین معنی که با شدت متوسط، هرچه میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان مصرف مواد غذایی با ارزش پایین بالاتر می رود. بنابراین فرض H1 که به معنای وجود رابطه بین متغیرهاست اثبات می گردد.

فرضیه شماره 3- بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با میزان گرایش به صرف غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها ارتباط وجود دارد.

با توجه به فاصله ای بودن متغیرها برای آزمون این فرضیه فوق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‎ شود.

H0: ρ = 0

H0: ρ ≠ 0

جدول شماره 3: آزمون پیرسون: همبستگی میان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با گرایش به صرف غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها

با توجه به مقدار sig محاسبه شده که برابر با 000. می باشد و چون این عدد کوچکتر از 0.05 است، لذا بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و گرایش به صرف غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها همبستگی معناداری وجود دارد. همچنین با توجه به شدت همبستگی بدست آمده که برابر با 352. است، می توان گفت همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها وجود دارد؛ بدین معنی که با شدت متوسط، هرچه میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان گرایش به صرف غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها از سوی کودکان بالاتر می رود. بنابراین فرض H1 که به معنای وجود رابطه بین متغیرهاست اثبات می گردد.

فرضیه شماره 4- بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با میزان مصرف وسایل و لوازم تحریر در بین کودکان ارتباط وجود دارد.

با توجه به فاصله ای بودن متغیرها برای آزمون این فرضیه فوق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‎ شود.

H0: ρ = 0

H0: ρ ≠ 0

جدول شماره 4: آزمون پیرسون: همبستگی میان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف وسایل و لوازم تحریر

با توجه به مقدار sig محاسبه شده که برابر با 071. می باشد و چون این عدد برگتر از 0.05 است، لذا بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و میزان مصرف وسایل و لوازم تحریر همبستگی معناداری وجود ندارد. هرچند رابطه ی مستقیم و ضعیفی بین دو متغیر مشاهده می شود، اما این رابطه معنادار نیست و بنابراین فرض H0 که به معنای  عدم وجود رابطه بین متغیرهاست اثبات می گردد.

فرضیه شماره 5- بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی در بین کودکان ارتباط وجود دارد.

با توجه به فاصله ای بودن متغیرها برای آزمون این فرضیه فوق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‎ شود.

H0: ρ = 0

H0: ρ ≠ 0

جدول شماره 5: آزمون پیرسون: همبستگی میان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی

با توجه به مقدار sig محاسبه شده که برابر با 004. می باشد و چون این عدد کوچکتر از 0.05 است، لذا بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی همبستگی معناداری وجود دارد. همچنین با توجه به شدت همبستگی بدست آمده که برابر با 411. است، می توان گفت همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی وجود دارد؛ بدین معنی که با شدت متوسط، هرچه میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی بالاتر می رود. بنابراین فرض H1 که به معنای وجود رابطه بین متغیرهاست اثبات می گردد.

5. نتیجه‌گیری

همان طور که در پژوهش حاضر دیدیم یکی از مهم ترین عوامل که بر شکل گیری و تداوم الگوهای مصرف و بویژه انتخاب مواد غذایی از سوی کودکان تأثیر دارد، عوامل محیطی و از میان عوامل محیطی آگاهی های تبلیغاتی است. کودکان امروز در محیطی زندگی می کنند که آکنده از محرک های رسانه ای است و این رسانه ها خود بسیاری از رفتارهای افراد از جمله کودکان را تحت تأثیر قرار می دهند.

با توجه به اهمیت موضوع تأثیر رسانه ها بر الگوی مصرف کودکان در این پژوهش به تحلیل و بررسی ارتباط بین  میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان شهر تهران پرداختیم. در این پژوهش ارتباط بین میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون به عنوان متغیر مستقل و مصرف مواد غذایی با ارزش بالا، مصرف مواد غذایی با ارزش پایین، گرایش به صرف غذا در رستوران، مصرف وسایل و لوازم تحریر و رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی به عنوان متغیر وابسته مورد بررسی قرار گرفت.

بر اساس یافته های توصیفی تحقیق میزان استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون در بین کودکان به میزان بالاتر از حد متوسط می باشد. آزمون فرضیه ها نیز نشان می دهد که:

- همبستگی معکوس و با شدت ضعیفی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش بالا وجود دارد؛

- همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و مصرف مواد غذایی با ارزش پایین وجود دارد؛

- همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و غذا در رستوران ها و فست فود فروشی ها وجود دارد؛

- بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و میزان مصرف وسایل و لوازم تحریر همبستگی معناداری وجود ندارد.

- همبستگی مستقیم و با شدت متوسطی بین دو متغیر استفاده از برنامه های تبلیغاتی تلویزیون و رفتن به مکان های تفریحی و شهربازی وجود دارد؛

بنابراین از 5 فرضیه ی پژوهش حاضر 4 فرضیه تأیید و یک فرضیه رد می شود.

یافته های پژوهش حاضر علاوه بر اینکه با نظریات مختلفی همچون نظریه ی کاشت، یادگیری اجتماعی و نظریه ی فرهنگ پذیری همخوانی دارد با کارهای پژوهشی انجام شده مختلفی نیز همخوانی دارد.

آدلر و همکارانش (1980) به منظور بررسی تأثیر تماشای تلویزیون بر درخواست های کودکان از والدین و در نهایت رفتار مصرفی آنها، پژوهشی بر روی 700 کودک چهار تا هفت ساله انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد، کودکانی که از بینندگان دائمی تلویزیون بودند، در مقایسه با آنهایی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند، احتمال بیشتری داشت که کالاهای آگهی شده را از والدین درخواست کنند. میزان اختلاف، 40درصد در برابر 16 درصد بود (اسمی و دیگران، 1389: 98).

بررسی دقیق شواهد و مدارک مرتبط با تأثیر پخش آگهی های تلویزیون مربوط به مواد غذایی برای کودکان که مؤسسه استانداردهای غذایی انگلیس آن را انجام داد، نشان داد که چنین آگهی هایی، صرف نظر از اثر سایر متغیرها، بر ترجیحات و انتخاب های غذایی کودکان تأثیر می گذارد (هستینگز و همکاران: 2003، به نقل از مورلی، 2007). این امر با توجه به تأثیر روز افزون کودکان  بر انتخاب و خرید مواد غذایی خانواده ها قابل تأمل به نظر می رسد (اسمی و دیگران، 1389: 99).

روبرتسون و روسیتر (1977) در پژوهشی در زمینه تأثیر آگهی های تلویزیونی بر کودکان پسر به این نتیجه رسیدند که مدت تماشای آگهی ها از سوی آنان، با میزان درخواست آنها برای خرید کالا ارتباط دارد.

نتایج پژوهش کلیشادی و همکاران (1382) که روی دانش آموزان 6 تا 17 سال اصفهانی اجرا شده است نیز نشان داد، 1/96درصد دانش آموزان 6/5 درصد والدین آنها، آن دسته از مواد غذایی را انتخاب می کردند که از طریق پیام های بازرگانی با آنها آشنا شده بودند و در 6/90 درصد موارد، هر چند والدین با انتخاب فرزند خود مخالف بودند، ولی به اصرار او آن ماده غذایی را خریداری می کردند (برگرفته از حسینی انجدانی، 1379).

یافته های پژوهش حاضر با پژوهش های انجام شده فوق همخوانی دارد و نتایج پژوهش حاضر همانند پژوهش های ذکر شده ی فوق نشان می دهد که تماشای اگهی های تلویزیون بر الگوی مصرف کودکان تأثیر گذار است. البته پژوهش حاضر با پژوهش های ذکر شده فوق دارای تفاوت هایی است. بدین ترتیب که در پژوهش حاضر الگوی مصرف کودکان با ابعاد وسیع تری مورد بررسی قرار گرفته است و علاوه بر مصرف مواد غذایی به مصرف لوازم التحریر و گردش و سرگرمی نیز تأکید شده است.

6. مراجع

- اسمی، رضا و دیگران. (1389). رابطه ی تماشای آگهی های تبلیغاتی تلویزیون با الگوی مصرف در کودکان و نوجوانان تهرانی. فصلنامه پژوهش های ارتباطی، سال هفدهم، شماره 1، بهار.

- امینی، مریم و همکاران. (1386). آگهی های تلویزیونی کودکانمان را به مصرف چه خوراکی هایی تشویق می کنند؟ علوم تغذیه و صنایع غذایی ایران، سال دوم، شماره 1.

- جبارلو، بهرام. (1382). نقش آگهی های خدمت عمومی تلویزیونی در اشاعه الگوهای بهینه مصرف برق بین مخاطبان کودک و نوجوان. تهران: مرکز اسناد و مدارک علمی ایران.

- حسینی انجدانی، مریم. (1382). بررسی نظر والدین درباره تأثیر آگهی های تبلیغاتی تلویزیون بر کودکان. تهران: مرکز تحقیقات صدا وسیما، شماره 48.

- حسینی انجدانی، مریم. (1379). بررسی نظری تأثیر آگهی های تبلیغاتی تلویزیون بر رفتار و نگرش کودکان. تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما، شماره 209.

- حیدرخانی، هابیل و عزیزی، جلیل. (1391). بررسی رابطه اینترنت و احساس امنیت اجتماعی در میان جوانان شهر کرمانشاه. همایش ملی احساس امنیت، نظم و امنیت، خرم آباد: فرماندهی انتظامی استان لرستان، تابستان.

- ساروخانی، باقر و داود صفایی.(1384).«خشونت در مطبوعات ایران و اثرآن بر مخاطبان» فصلنامه تخصصی جامعه شناسی، سال اول، شماره 3.

- عبدالوند، محمدعلی، زمانی مقدم، افسانه  و دهقانی سامانی، نسترن. (1391). بررسی رفتار كودك در جایگاه یك مصرف كننده.مدیریت بازرگانی، دوره چهار، شماره 3، پاییز.

- ساروخانی ، باقر (1376).جامعه شناسی ارتباطات، تهران : انتشارات اطلاعات .

- سعیدیان، ایما. (1381). تبلیغات تلویزیونی و رفتار کودک. فصلنامه پژوهش و سنجش، سال نهم، شماره 29.

- سورین، ورنر و تانکارد، جیمز. (1381). نظریه های ارتباطات. ترجمه علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

- سیف، علی اکبر. (1373). تغییر رفتار و رفتار درمانی. تهران: انتشارات دانا.

- معدن دار، لیلا. (1388). نظرسنجی از مردم تهران و 32 شهر کشور درباره استفاده از کالاهای فرهنگی. تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما.

- مهرداد، هرمز. (1380). مقدمه ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط اجتماعی. تهران: فاران

- Boynton-Jarrett, R.; Thomas, T.N.; Peterson, K.E.; Wiecha, J.; Sobol, A. M., & Gortmaker, S.L. (2003). Impact of Television Viewing Patters on Fruit and Vegetable Consumption among Adolescents. Pediatrics, 112 (6), 1321-1326.

- Catford,J. (1995). The mass media is dead: long live, multimedia. Health Promotion International, 10.

- Gerbener, G. and Gross , p .(1976) Living with Television : The violence profile, in Journal of Communication,

- Grobel, J.(1997) New media developments, trends in communication 1. Amsterdam, Boom publishers.

- Ironico, S. (2012). The active role of children as consumers, Journal of

Customer Behavior, 13 (1), 30-44.

- McNeal, J.U. (1992), Kids as Customer: A Handbook of Marketing to Children. Lexington Books, New York, NY.

- Macluhan, M.(1964) Understanding Media, London: Routege and kegan paul.

- Pine, k.j. & Nash, A. (2002). The Effects of Television Advertising on Young Children. International Journal of Behavioral Development , 26 (6).

- Priya, P., Baisya, R.K. & Sharma, S. (2010). Television advertisements and children’s buying behavior, Marketing Intelligence & Planning, 28 (2), 151- 169.

- Valkenburg, patti M. (2000). Media and youth consumerism, Journal of Adolescent Health. 27 (2).

کلمات کلیدی
• یادگیری
• تک حلقه ای
• دو حلقه ای
• کودک
• مصرف رسانه ای
• برنامه های تبلیغاتی تلویزیون
• یادگیری الگوی مصرف